Por Marcelo Senise – Em 2026, as campanhas que vencerem talvez não sejam as que comunicarem melhor, mas as que perceberem primeiro as mudanças invisíveis que já estão transformando o comportamento do eleitor.
Faltando poucos meses para as eleições, milhares de campanhas concentram seus esforços em pesquisas, agendas, redes sociais, produção de conteúdo e estratégias de comunicação. É um movimento natural. Durante décadas, acreditamos que vencer uma eleição dependia essencialmente da capacidade de comunicar melhor, ocupar espaço no debate público e responder com rapidez aos acontecimentos.
Mas esse talvez já não seja o principal desafio.
Enquanto as equipes se dedicam a organizar a rotina da campanha, uma disputa muito mais silenciosa já está em curso. Ela acontece antes das manchetes, antes das pesquisas registrarem mudanças e muito antes de uma crise ocupar as reuniões de coordenação. É nesse intervalo, quase sempre invisível, que muitas eleições começam, silenciosamente, a mudar de direção.
Existe uma pergunta que costuma aparecer em praticamente toda campanha eleitoral.
“Como ninguém percebeu isso antes?”
Ela surge depois de uma pesquisa inesperada, de uma crise reputacional ou de uma mudança repentina na percepção do eleitor. É uma pergunta legítima, mas quase sempre tardia. Porque, quando ela é feita, o problema já deixou de ser uma possibilidade. Tornou-se um fato.
O curioso é que praticamente nenhuma organização de alta criticidade trabalha dessa maneira. Hospitais monitoram continuamente seus pacientes para identificar alterações antes que se tornem irreversíveis. A aviação investe em sistemas capazes de detectar pequenos desvios antes que eles evoluam para acidentes. Instituições financeiras procuram sinais de risco antes que se transformem em prejuízos. Serviços de inteligência existem justamente para reduzir surpresas, e não para explicá-las depois que aconteceram.
Na política, porém, ainda convivemos com uma cultura predominantemente reativa.
As campanhas aprenderam a medir alcance, engajamento, intenção de voto e desempenho da comunicação. Tudo isso continuará sendo importante. Mas a variável mais estratégica desta eleição talvez seja outra: o tempo que uma campanha leva para perceber que o ambiente começou a mudar.
Porque mudanças quase nunca acontecem de forma repentina.
Elas começam como sinais discretos. Um comentário que passa a se repetir. Uma liderança que altera seu comportamento. Uma pauta que ganha força em grupos fechados. Um desconforto ainda invisível para as pesquisas. Separadamente, esses movimentos parecem irrelevantes. Juntos, muitas vezes anunciam mudanças profundas na percepção do eleitor.
Quando esses sinais finalmente chegam à mesa de quem decide, quase sempre já deixaram de ser sinais. Transformaram-se em acontecimentos.
A eleição de 2026 será lembrada pelo avanço da Inteligência Artificial, pela velocidade da informação e pela multiplicação das plataformas digitais. Mas talvez sua principal transformação seja outra. Em pouco tempo, praticamente todas as campanhas terão acesso às mesmas ferramentas. A tecnologia deixará de ser um diferencial competitivo.
O verdadeiro diferencial estará na capacidade de interpretar sinais antes que eles se transformem em fatos.
Essa mudança exige uma revisão profunda da forma como campanhas são organizadas. Durante muito tempo, bastava administrar acontecimentos. Agora, torna-se indispensável compreender continuamente o ambiente onde esses acontecimentos começam a nascer.
No passado, vantagem competitiva significava comunicar melhor.
Hoje, ela depende, cada vez mais, da capacidade de perceber primeiro.
Porque campanhas raramente são derrotadas apenas pelas crises que enfrentam. Na maioria das vezes, começam a perder muito antes: quando deixam de perceber, a tempo, os pequenos sinais que anunciavam essas crises.
Talvez, portanto, a pergunta mais importante desta eleição já não seja:
“O que vamos comunicar amanhã?”
A pergunta realmente decisiva é outra.
O que está acontecendo hoje que a minha campanha ainda não conseguiu enxergar?
(*) Marcelo Senise é sociólogo, estrategista político, especialista em comportamento humano aplicado à comunicação política, presidente do IRIA – Instituto Brasileiro para a Regulamentação da Inteligência Artificial e autor de A Delicada (ou não) Arte da Desconstrução Política e da trilogia Blindagem Essencial.
