Publicitário João Dória, pai do ex-governador paulista, criou campanha inspirado no Valentine’s Day e Dia de Santo Antonio para alavancar vendas no comércio.
Mais que celebrar a paixão, o amor, a vida a dois, o Dia dos Namorados no Brasil nasceu de uma estratégia de marketing e com a finalidade principal de impulsionar o comércio – e que foi plenamente exitosa, tanto que hoje é a terceira data com maior volume de vendas, atrás apenas do Natal e do Dia das Mães.
O 12 de junho teve inspiração no Valentine’s Day, celebração do amor que é outros países ocorre em 14 de fevereiro. No Brasil, a data escolhida foi a de véspera do Dia de Santo Antonio, o santo casamenteiro na cultura popular e que tem em 13 de junho a abertura das festas juninas no Brasil.
O mentor foi o publicitário João Dória, pai do ex-governador de São Paulo, João Dória Junior. Em 1948, instado a fomentar as vendas num dos meses mais fracos do mercado, ele atendeu a um cliente, comerciante logista, e fez a associação de fatos e datas para dar origem ao que seria o Dia dos Namorados. A primeira campanha que lançou a data no País usava o slogan: “Não é só com beijos que se prova o amor”.
De acordo com Antônio Fadiga, vice-presidente da Associação Brasileira de Agências de Publicidade (ABAP), “a ideia foi muito legal porque está intimamente ligada ao negócio”, ressaltando que pesquisas mostram que seis em cada 10 brasileiros acham a data importante.
Conforme registros históricos, a campanha foi se avultando a partir da segunda metade do século 20, transformando-se em importante sinalizador de vendas, não apenas no comércio, mas em toda cadeia produtiva, envolvendo restaurantes, hotéis, agências de viagens e roteiros turísticos.
Apesar de ser uma celebração importante e já consagrada pelo comércio e na cultura popular, o governo federal não considera a data feriado e nem ponto facultativo.
Num país predominantemente religioso, as crenças associadas ao Dia dos Namorados contribuiu para sua consolidação. A associação ao Dia de Santo Antonio, também conhecido como Santo Antônio de Lisboa (nascido em 1195, em Portugal), explica-se pela tradição que o coloca como inspirador às realizações do amor e do matrimônio.
Outra fonte a alavancar a origem do Dia dos Namorados é o Valentine’s Day, que na Europa e nos Estados Unidos é comemorado em 14 de fevereiro. A origem da data reserva muitas histórias, uma delas é a de que o bispo Valentim, no século III e sob o Império Romano, realizava casamentos mesmo com a proibição do imperador Cláudio II, que, em meio a guerras, acreditava que os soldados eram melhores enquanto solteiros. Por isso, o religioso teria sido condenado. O Papa Gelásio I, no ano de 496, em homenagem ao padre romano martirizado, teria criado o Dia de São Valentim.
A comemoração chegou à América com os colonizadores europeus e consolidou-se nos Estados Unidos ao longo dos séculos, assumindo características próprias.
