Por Evandro Lopes –
A comunicação da indústria da saúde nunca foi tão sofisticada. Os canais se multiplicaram, a jornada do médico ganhou camadas, e o relacionamento passou a combinar visita presencial, plataformas digitais, congressos, conteúdo científico, e-mail, WhatsApp e experiências omnichannel. Esse avanço era necessário e, em grande parte, bem executado. Mas ele produziu um efeito colateral que o mercado ainda reluta em nomear com clareza: o ambiente informacional cresceu mais rápido do que a capacidade humana de processar estímulos. E quando isso acontece, mais comunicação não gera mais influência. Gera mais ruído.
A metáfora do sinal de trânsito ajuda a entender onde está o problema. Vermelho: pare. Verde: siga. Amarelo: pense. Sob a perspectiva da neurociência cognitiva, o amarelo é o momento mais importante da jornada, o instante em que o cérebro interrompe o piloto automático, avalia relevância e decide se vale redirecionar atenção. Na comunicação contemporânea com o profissional de saúde, esse é o ponto crítico. Se a mensagem não acende a luz amarela, ela pode ter sido entregue por todos os canais possíveis e, ainda assim, não ter sido retida. E o que não é retido não influencia percepção, memória nem decisão.
O profissional de saúde vive hoje uma das rotinas cognitivamente mais exigentes da história: pressão assistencial, atualização científica contínua, novos protocolos, múltiplos canais digitais e notificações permanentes. Ao mesmo tempo, a indústria ampliou sua presença em praticamente todos os pontos dessa jornada. O resultado é um paradoxo silencioso: quanto maior a quantidade de estímulos, mais seletivo o cérebro se torna. Estudos da neurociência e psicologia cognitiva mostram que o cérebro humano recebe aproximadamente 11 milhões de bits de informação por segundo, mas processa conscientemente algo próximo de 40 bits. A maior parte das mensagens, portanto, não compete apenas por espaço de mídia. Compete por processamento neural, e esse é um jogo com regras completamente diferentes.
É exatamente essa mudança de lógica que Philip Kotler, Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan abordam em Marketing 7.0, ao propor o conceito de mind-centric marketing. Segundo os autores, o marketing precisa evoluir da centralidade no consumidor para a centralidade na mente, compreendendo como ela filtra, interpreta e prioriza estímulos em contextos de saturação digital. Isso não é abstração teórica. É um diagnóstico preciso do que está acontecendo com a comunicação em saúde agora. Durante décadas, presença e frequência foram os pilares centrais do setor. Mas em ambientes de hiperestimulação, o excesso pode ativar exatamente o oposto do que se deseja: filtragem automática. O cérebro não presta atenção no que aparece mais. Ele presta atenção no que faz sentido.
A disputa deixou de ser por alcance e passou a ser por relevância cognitiva. Segundo a IQVIA, a digitalização acelerada da saúde ampliou significativamente os canais de interação entre indústria e profissionais nos últimos anos, mas mais canais não significam automaticamente mais atenção. Significam mais disputa cognitiva. Durante décadas, presença e frequência foram tratadas como garantia de influência. Hoje, em ambientes de hiperestimulação, esse raciocínio se inverte: o excesso pode ativar filtragem automática antes mesmo da mensagem ter qualquer chance de ser processada. O médico não precisa de mais informação. Precisa de mensagens que façam sentido em um ambiente de saturação extrema, e essa distinção muda completamente a lógica de como a comunicação em saúde precisa ser construída.
A grande virada estratégica da comunicação em saúde não será tecnológica. Será cognitiva. O mercado precisará aprender a medir não apenas alcance e frequência, mas retenção, processamento e influência real sobre decisão. Precisará construir mensagens capazes de interromper o automático mental antes de tentar persuadir. Em um mundo onde todos falam ao mesmo tempo, a habilidade mais valiosa não é aumentar o volume. É construir clareza suficiente para fazer alguém parar, pensar e seguir. Porque sem atenção não existe percepção, sem percepção não existe memória, e sem memória não existe decisão. A luz amarela apagou. E reacendê-la exige muito mais do que mais um canal.
(*) Evandro Lopes é neuroestrategista e CEO da SLcomm.
